Employer Branding Beispiele: 6 Fälle aus dem Mittelstand und was sie gemeinsam haben

Was ist Employer Branding?

Employer Branding bedeutet, eine Arbeitgebermarke aufzubauen: Prinzipien, die man von Produktmarken kennt, werden auf den Arbeitgeber übertragen.¹ Ziel ist, als Arbeitgeber erkennbar, glaubwürdig und attraktiv zu sein – für Bewerber und für die eigenen Leute.

Im Mittelstand ist das Thema angekommen, die Umsetzung oft nicht: Laut einer Studie der Hamburg Media School und der Deutschen Employer Branding Akademie setzen sich mehr als zwei Drittel der mittelständischen Unternehmen mit Employer Branding auseinander, aber nur wenige investieren ausreichend in entsprechende Aktivitäten.²

Meist wird unter Employer Branding vor allem Außenwirkung verstanden. Gehalten hat in unseren Projekten etwas anderes: was Ihre Leute am Montagmorgen tatsächlich erleben.

Die beste Kampagne hilft wenig, wenn der Alltag etwas anderes erzählt

Karriereseite, Stellenanzeigen und Arbeitgeberkommunikation können sinnvoll sein. Sie wirken aber nur dann nachhaltig, wenn Führung, Erwartungen, Zusammenarbeit und Leistungen im Betrieb dazu passen.

Die linke Spalte ist nicht falsch. Sie wirkt nur, wenn die rechte stimmt.

6 Employer Branding Beispiele aus dem Mittelstand

In allen Beispielen war die wirtschaftliche Frage dieselbe: Was kostet es den Betrieb, wenn das Problem weiterläuft – und welcher nächste Schritt ist im Verhältnis dazu sinnvoll? Keines unserer Projekte war teurer als das Problem, das wir behoben haben.

1ElektrohandwerkAhrtal 2021

Wertschätzung, die der Chef nicht selbst formulieren musste

Ausgangslage

• Monatelanger Dauereinsatz nach der Flut, keine freien Wochenenden
• Der Inhaber wollte Danke sagen und wusste nur, wie nicht

Was wir gemacht haben

• Situation im Betrieb analysiert statt Standardpaket ausgerollt
• Ein passendes Wertschätzungs- und Leistungskonzept für diese Belegschaft entwickelt
• Ergebnis vor dem Team vorgestellt – im Lager, auf Werkzeugkisten

„Die Mannschaft stand geschlossen auf, drehte sich zum Chef und applaudierte ihm.“

Reiner Huthmacher über das Projekt im Ahrtal

Das Prinzip dahinter: Wertschätzung wirkt, wenn sie zur eigenen Belegschaft passt – nicht, wenn sie aus einem Standardpaket kommt.

2Lebensmittelhandel42 Mitarbeiter

Aus gegeneinander arbeiten wurde wieder miteinander arbeiten

Ausgangslage

• Mehrere Berater ausprobiert, ohne echten Mehrwert
• Führungsteam arbeitete eher gegeneinander als miteinander
• Keine offene Kommunikationskultur

Was sich verändert hat

• Kommunikation im Führungsteam deutlich verbessert
• Wertschätzung wird sichtbar, persönlich und im Alltag
• Führungsteam als Zukunftsstruktur aufgebaut

„Von Gegeneinander zu echtem Teamwork – Kommunikation, die funktioniert.“

Dirk Pfleger, Inhaber REWE-Markt

Das Prinzip dahinter: Bevor nach außen etwas wirkt, muss die Führung untereinander funktionieren.

3HeizungstechnikTroisdorf

Wertschätzung war da – man hat sie nur nicht gesehen

Ausgangslage

• Passendes Personal war kaum zu finden
• Viele Ansätze getestet, ohne nachhaltigen Effekt
• Wertschätzung vorhanden, aber nicht sichtbar und erlebbar

Was sich verändert hat

• Loyalität im Team komplett verändert
• Die Wirkung spricht sich herum, auch im Bewerberkreis
• Mitarbeiter und Arbeitgeber wollen einander nicht mehr missen

„Gutes Personal finden war unmöglich – jetzt spricht es sich im Bewerberkreis herum.“

Daniel & Sabrina Litwin, Litwin Heizungstechnik GmbH, Troisdorf

Das Prinzip dahinter: Die glaubwürdigste Arbeitgeberwerbung sind die eigenen Leute, die davon erzählen.

4BauhandwerkPraxisfall

Ein Beispielfall aus dem Bauhandwerk: Erwartungen klären, bevor die Probezeit entscheidet

Ausgangslage

• Neue Mitarbeiter kündigen nach wenigen Wochen wieder
• Fachlich passt es, im Alltag nicht
• Die Einarbeitung läuft über Zuruf, wer gerade Zeit hat

So setzt man an

• Rolle und Erwartungen vor dem ersten Arbeitstag schriftlich klären
• Einarbeitung mit festen Kontaktpunkten nach 30, 60 und 90 Tagen
• Bei der Auswahl auch prüfen, ob der Neue zum Team passt

Konstruierter Praxisfall zur Veranschaulichung. Er beschreibt typische Muster aus Beratungsprojekten und keinen einzelnen Kunden.

Das Prinzip dahinter: Ein Arbeitgeberversprechen trägt nur, wenn es in den ersten Wochen eingelöst wird.

5Sicherheitstechnik

Zusatzleistungen, die zur eigenen Belegschaft passen

Ausgangslage

• Wunsch, die Motivation in der Belegschaft zu steigern
• Suche nach Benefits, die spürbare Wertschätzung erzeugen
• Krankheitsbedingte Fehlzeiten als größter stiller Kostenblock

Was wir gemacht haben

• Bestehende Leistungen auf tatsächlichen Nutzen im Alltag geprüft
• Auf die Bedürfnisse der Belegschaft passende Benefits ausgewählt
• Gesundheitsangebote integriert

„Ein Tag weniger krank im Jahr – und die Investition hat sich gelohnt.“

Manfred Limbach, Limbach Secur GmbH

Das Prinzip dahinter: Mehr Benefits sind kein Employer Branding. Passende Benefits schon.

6KleinbetriebEinzelhandelsgärtnerei

Als kleiner Betrieb sichtbar werden, ohne Agenturbudget

Ausgangslage

• Gegen größere Arbeitgeber in der Region kaum wahrnehmbar
• Budget für klassische Kampagnen nicht vorhanden

Was wir gemacht haben

• Erst die Stabilität im Betrieb hergestellt, dann darüber gesprochen
• Das eigene Team als glaubwürdigste Stimme eingesetzt
• Förderwege über INQA und BAFA geprüft

„Vom unsichtbaren Kleinbetrieb zum attraktiven Arbeitgeber – ohne Abwanderung.“

Dietmar Neiske, Einzelhandelsgärtnerei Neiske

Das Prinzip dahinter: Auch ohne Agenturkampagne wird ein Betrieb sichtbar, wenn es innen stimmt.

Was alle sechs gemeinsam haben

Kein einziges Beispiel begann mit einer Stellenanzeige.

Jeder dieser Betriebe hat zuerst nach innen geschaut. Erst innen Substanz schaffen. Dann nach außen sichtbar machen, was wirklich trägt.

1. Erst verstehen, wo es wirklich klemmt. Dann investieren.Bevor Geld in Kampagnen, Benefits oder neue Maßnahmen fließt, schauen wir darauf, was Mitarbeiter in Ihrem Betrieb tatsächlich erleben.
2. Die Führungsebene war beteiligt, nicht nur die PersonalabteilungArbeitgeberattraktivität entsteht nicht in der Personalabteilung allein. Sie zeigt sich jeden Tag in Führung, Entscheidungen und Zusammenarbeit.
3. Keine Maßnahmen von der StangeWas wirkt, muss zu Betrieb, Belegschaft und Ausgangslage passen. Was bei 80 Mitarbeitern funktioniert, muss bei 20 nicht automatisch richtig sein. Was eine junge Belegschaft begeistert, holt eine ältere noch lange nicht ab.
4. Entscheidend ist, wer nach zwölf Monaten noch da istNicht nur die Unterschrift zählt. Entscheidend ist, ob Rolle, Zusammenarbeit und Erwartungen dauerhaft im Arbeitsalltag funktionieren und das Team stabil bleibt.

Was eine große Imagekampagne leisten kann – und was nicht

Seit 2010 wirbt das deutsche Handwerk mit einer bundesweiten Imagekampagne um Aufmerksamkeit und ein modernes Branchenbild.³ Genau das kann eine starke Kampagne leisten: Interesse wecken und Wahrnehmung verändern. Allein für die ersten fünf Jahre war sie mit rund 50 Millionen Euro budgetiert.³

Was sie dem einzelnen Betrieb nicht abnehmen kann, ist das Arbeitgebererlebnis vor Ort. Ob aus Aufmerksamkeit eine Bewerbung und aus einer Einstellung eine stabile Besetzung wird, entscheidet sich bei Führung, Erwartungen, Zusammenarbeit und Arbeitsalltag.

Die Kampagne öffnet die Tür. Der Betrieb muss das Versprechen einlösen.

Employer Branding für kleinere Unternehmen

Sie brauchen keine große Kampagne, um als Arbeitgeber glaubwürdig sichtbar zu werden. Gerade kleinere Betriebe haben einen Vorteil: Nähe, Persönlichkeit und gelebte Zusammenarbeit lassen sich oft viel konkreter zeigen als bei großen Arbeitgebern.

• Erst Substanz, dann Sichtbarkeit. Machen Sie zuerst sichtbar, was Mitarbeiter bei Ihnen tatsächlich erleben und was Ihren Betrieb als Arbeitgeber auszeichnet.
• Das eigene Team als stärkste Stimme. Die glaubwürdigste Arbeitgeberkommunikation kommt oft aus dem eigenen Team. Wenn Mitarbeiter gerne erzählen, warum sie bleiben, entsteht Sichtbarkeit, die keine Hochglanzkampagne ersetzen kann.
• Förderung prüfen. Je nach Ausgangslage und Fördervoraussetzungen können INQA-Coaching oder BAFA einen erheblichen Teil der Beratungskosten bezuschussen. Ob eine Förderung für Ihren Betrieb infrage kommt, sollte vor Beratungsbeginn geprüft werden.

Arbeitgebermarke aufbauen: So starten Sie im eigenen Betrieb

Bevor Sie über Kampagne, Karriereseite oder Arbeitgeberversprechen nachdenken, beantworten Sie drei Fragen:

1. Was erleben gute Mitarbeiter bei Ihnen, das Sie guten Gewissens nach außen versprechen können?
2. Wo klaffen Anspruch und Alltag auseinander – bei Führung, Einarbeitung, Zusammenarbeit oder Leistungen?
3. Welche Muster wiederholen sich bei Kündigungen, frühen Abgängen oder schwer zu besetzenden Stellen?

Was diese Muster kosten, zeigt der Ratgeber Was kostet eine Fehlbesetzung? mit dem Kostenleck-Rechner. Wie Sie gute Leute halten, lesen Sie in Mitarbeiter halten: 9 Maßnahmen, die im Mittelstand wirklich wirken.

Häufige Fragen zu Employer Branding im Mittelstand